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又一國產乳業巨頭掉隊!現市值僅是對手的1/7

來源:乳業時報 瀏覽次數:3734次 字號【 【關閉】
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  曾經的中國乳業市場只有三個品牌:蒙牛、伊利和光明。
  然而,曾經的三足鼎立變成了如今的雙雄之爭。
  數據表明,伊利和蒙牛市值分別達1062.55億、604.11億,而光明僅157.4億元,約莫是伊利市值的1/7。
  自2015年以來,光明屢屢被傳掉隊的聲音不絕于耳。
  公開資料顯示,伊利2015年營業收入598億元,同比增長10.94%;歸屬上市公司股東的凈利潤為46億元,同比增長11.76%。此外,業績略遜于伊利的蒙牛在2015年實現營業收入490億元,同比微降2%;凈利潤為23.67億元,同比微升0.7%。
  這也是光明乳業6年來最差的成績,凈利首次出現大幅下滑。從體量以及2015年業績表現來看,作為乳業第三品牌的光明乳業與伊利、蒙牛已經存在很大差距,暗示說光明乳業已然掉隊。
  要知道,成立于1949年的光明乳業,至今已有60多年的歷史。作為全國最大的鮮奶制品生產銷售企業,光明乳業曾一度在蒙牛和伊利以常溫奶迅速搶占全國銷售份額的市場夾擊下,成為市值最大的上市乳企。如今,淪為了媒體口中的“扶不起的阿斗”,何其悲涼。
  這些年,光明乳業到底發生了什么?為何會到今天這個局面?
  說起光明的明星產品自然非莫斯利安莫屬,而伊利和蒙牛比肩的自是安慕希和純甄。
  莫里斯安作為國內常溫酸奶的第一款熱門產品,自問世后便一度受到市場的追捧,這也讓光明乳業名聲大噪。
  公開資料顯示,莫斯利安在2011年至2014年4年銷售收入同比增長分別為350%、123%、106.5%和85%。
  然而,莫斯利安的熱銷在2015年卻驟然轉涼。光明乳業財報顯示,2015年莫斯利安的銷售收入為58.74億元,出現了1.44%的微降。
  伊利、蒙牛的阻擊。2015年,伊利推出安慕希,通過冠名“奔跑吧兄弟”等綜藝節目,迅速占領常溫酸奶市場。這直接導致了光明乳業莫斯利安的銷量下滑。同時,莫斯利安作為光明乳業的主力產品,銷量下滑自然助推了光明乳業的業績下滑。
  但這并不是主因,旗下多個產品銷量下滑。
  光明乳業財報顯示,光明乳業旗下的優倍鮮奶2015年營收為11.33億元,同比下降2.33%;暢優系列產品實現銷售收入11.29億元,同比下降19.93%。
  優倍鮮奶和暢優系列在華東市場受到了明治和通用磨坊旗下優諾的影響。
  此外,光明乳業財報顯示,光明乳業的海外擴張步伐亦未為其助力太多。
  2010年,光明乳業以4.21億元收購了新西蘭新萊特乳業51%的股份。憑借這一收購案,光明乳業成為國內第一家實現海外并購并在海外上市的乳品公司。
  雖然2015年新西蘭新萊特扭虧為盈,但也并未為光明乳業帶來太多驚喜。
  業內人士表示,光明乳業業績下滑的原因是多方面的:
  其一,光明乳業近年來缺少明星產品,除莫斯利安外再無新的拳頭產品出現,多元化戰略實施效果也不理想,且管理層變化較大。
  其二,行業競爭加劇導致降價促銷成常態、宏觀經濟不景氣造成乳業消費相對低迷。
  據悉,近年來,光明將大部分資金都用于了營銷推廣。據相關資料顯示,光明去年一年的廣告投入就高達4.24億元,凈利潤才2.4億元。而今年1-6月份廣告支出費用高大6.9億元,是同期凈利潤的2.4倍,也就是說光明乳業每賣出1元錢的牛奶,則至少需要花2.4元錢來做廣告宣傳。
  這樣做的后果是,巨額廣告支出會吞噬企業收入,不排除公司為降低成本,忽視產品質量建設的可能。
  據悉,光明乳業年內已經4次被食藥監點名。
  11月29日,國家食藥監總局在官網通報的“復原乳標簽標識監督檢查工作情況”顯示,有10家企業復原乳標簽標識存在問題,占乳制品生產企業總數的1.5%,其中添加復原乳或部分添加復原乳而未標注“復原乳”或“XX%復原乳”的企業6家;“復原乳”標注顏色色差不明顯、字體高度不符合規定要求的企業3家;查處1家企業使用牛乳粉包裝袋包裝羊乳粉的違規行為。
  武漢光明乳品有限公司赫然在列,其生產的160克紅棗發酵乳(杯裝)“復原乳”因標注不醒目被責令整改。
  此前,僅5月份一個月就有三次。除了以上提到的因復原乳標注不醒目,另外兩次分別因原味風味酸牛奶大腸菌群5次檢測、陜西一子公司生產許可條件等方面不合格。
  這對光明乳業品牌形象和二級市場投資者信心的打擊,可想而知。
  領導班子出現人事巨震
  前總裁郭本恒突然落馬,并于日前被上海市閔行區人民法院指控受賄330余萬,犯受賄罪、貪污罪,一審判處有期徒刑6年,并處罰金人民幣60萬元,扣押及退繳的贓款予以沒收,涉案財物予以追繳。
  之后又爆出光明乳業董事長王宗南辭職,次年被上海市人民檢察院逮捕,光明食品集團旗下另一家上市公司金楓酒業前總經理董魯平2014年也曾因涉嫌受賄被立案偵查。
  而在頻繁出事的高管背后是光明快速擴張引發的管理失控。
  大本營漸被蠶食
  在市場搶占方面,除了華東地區這一大本營,光明乳業在華南、華北、華中市場也面臨著伊利、蒙牛與當地乳企的擠壓。
  華南地區三分天下,一分是蒙牛和伊利,一分是當地奶企,剩下一分才屬于光明及其他乳企。雖然華南地區作為乳企的必爭之地,但光明乳業的優勢并不大。
  除了華南地區,在西北市場和華北市場的某些地區,光明的表現甚至不如一些地方乳企。
  這種現象與牛奶的保質時長有很大關系,所以當地乳企也相對占據更大優勢。
  而且,在銷售渠道上,光明的產品大多出現在KA商超,較之于伊利,光明的渠道也不夠縱深細致。
  如何改變現狀
  相關業內人士建議:當前光明乳業也并非一無是處,其在整個乳業依舊擁有良好的品牌認知度,光明乳業想要挽回業績頹勢必須立足于光明乳業自身優勢,即低溫奶,在該領域打造更多的爆款。
  2016年初,光明乳業相繼推出了莫里斯安2果3蔬、植物活力輕盈、巧克努力等新產品,這些舉措表明,光明乳業正在進行產品的豐富化和創新化,以求刺激市場消費。
  而它目前面臨的問題主要有以下三個方面:
  即國有體制改革問題;
  權重產品過少,過度依賴莫斯利安;
  國際化步伐進程緩慢。
  “低溫產品繼續拓展發力,渠道深度廣度都要進一步拓展,繼續延續國際化運營的優勢”,這是外界對光明乳業的建議。
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