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乳企、酒企“出?!本蚪?與國際巨頭正面交鋒

來源:乳業時報 瀏覽次數:13950次 字號【 【關閉】
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      越來越多的食品飲料企業正在走出國門,試圖掘金海外市場。

      在受三聚氰胺事件沉痛打擊后,中國乳業積極謀變,除提升自身品質外,將目標瞄準海外市場;本土酒水企業借助“一帶一路”東風,也在試水國際市場。然而,行業間的國際化步伐并不一致,面臨的挑戰也有所不同。對于乳業而言,收購、建廠已成常規動作,而增加信心和國際化銷售仍是一道門檻;對于酒水行業來說,文化背景和消費場景的差異,仍將是橫亙在眾多酒企面前的一道鴻溝。

      自“一帶一路”倡議提出后,中國食品飲料企業在進軍海外市場時,可以享受更多的市場紅利。但是,多數企業的國際化進程仍處于起步階段,未來面臨的挑戰仍有很多。

      乳企“走出去”步調不一。

      在布局國際市場上,本土乳企步調不一,但“走出去”意圖愈發明顯。

      作為一家2003年成立的企業,澳優乳業已經開始在海外市場布局。據澳優乳業方面透露,公司將通過“三步走”實現國際化戰略。第一步是通過國外一流企業代工,公司主要精力是研發、品牌;第二步是占領全球“黃金奶源帶”,建設海外供應鏈;第三步是以國際資源,服務全球市場。

      “目前,我們基本上實現了第二步,正逐步向第三步邁進?!卑膬炄闃I方面向《中國經營報》記者表示。

      據了解,在海外工廠方面,目前澳優乳業已經在荷蘭、澳大利亞、新西蘭等地建立十座工廠,并形成了全球研發體系,組建了60余人的國際化團隊。澳優乳業方面告訴記者:“目前,公司海外銷售額約占總銷售額的30%,旗下產品已銷售至全球66個國家和地區?!?

      縱覽整個乳業,還有更多乳企在向國際市場發起沖擊。君樂寶就是其中一家。在現代化牧場建設、全球供應商選擇、工廠建設、國際管理體系等方面,君樂寶都在謀求與國際接軌。2016年8月,君樂寶奶粉登陸中國香港市場。一年后,君樂寶奶粉登陸中國澳門市場。君樂寶方面表示,進入港澳市場,證明了國產奶粉的品質實力,這也是君樂寶為走向海外市場作準備。

      但是,機遇和挑戰往往同時存在,國際市場更不例外。

      澳優乳業方面表示,公司在布局海外市場時,就曾遇到不少問題。該負責人向記者提到,澳優乳業在海外并購荷蘭海普諾凱乳業集團的時候,面臨了諸多難題。一是如何讓海外員工對中國并不出名的企業建立信任;二是如何解決海外與國內團隊之間工資不平衡的管理體系問題;三是如何打造適合國外的管理語言。

      而市場的不信任,也一度讓乳企吃到閉門羹。君樂寶方面提到,三聚氰胺事件曾經讓消費者一度對國產奶粉失去信心,君樂寶最開始在香港市場銷售的時候,消費者也不信任,甚至送都送不出去。

     “中國乳業國際化步伐要理性和冷靜?!敝袊闃I專家王丁棉表示,“企業在海外建廠,將產品運回中國銷售,并不是理想狀態的國際化。海外生產并在海外銷售,才是真正意義的國際化。另外,國內市場依然潛力巨大,本土乳企沒有必要一窩蜂地‘走出去’,畢竟出去投資還是有風險的?!?

      乳業資深專家宋亮則認為,應該用更加開放的心態去看待國際化。國際化發展實質是解決本土乳企國際競爭力的成本優勢,并實現自身品牌由國內走向國外。目前全球乳品增長潛力最大的就是亞太市場。而在亞太市場中,中國市場是增長最快的。從這個角度來說,本土乳企需要借助國際優勢資源,來保證中國市場供應。

     “不過,在參與海外并購和建廠時,要注意當地的政治經濟環境,還要關注標的企業所在國的人文環境和風俗等?!彼瘟琳J為。

      酒企的“國際夢”

      具有濃郁中國文化背景的酒水品牌,依然希望在海外市場謀求突破。

      5月8日,波茲南國際食品開幕,中國酒業協會攜茅臺集團、五糧液集團、蘇酒集團、瀘州老窖、山西汾酒、牛欄山酒廠等中國白酒知名品牌企業相聚波蘭,參加波茲南國際食品展,邁出中國白酒組團出海的第一步。

      事實上,已有多家白酒企業開始布局國際化。4月24日,茅臺集團與帝亞吉歐進行座談交流。帝亞吉歐向茅臺集團發出正式邀約,希望茅臺集團成為國際負責任的飲酒聯盟單位,在國際事務上發出更多的中國聲音。

      據相關媒體報道,2013年,茅臺海外收入11億元,2016年則突破了20億元,僅2017年1至10月,茅臺集團出口創匯就達18.7億元。如今,26個“一帶一路”沿線國家的銷量,已經占到茅臺全球總銷量的26.53%。

      不過,從目前來看,中國白酒要想走出去,仍有很長的路要走。

      麥肯錫大中華區消費者和零售咨詢業務負責人澤沛達此前在接受記者采訪時表示,國外市場消費酒水的場景與中國市場的區別很大,這是影響中國白酒能否走出去的重要因素之一。

      事實上,這也是目前國內白酒品牌普遍面臨的困境。

      具有國際背景的白酒品牌水井坊,其控股股東為帝亞吉歐,擁有全球化的酒水銷售網絡。在推動國際化進程上,水井坊并未取得更多突破。2017年,該公司出口業務營收3064.49萬元,同比下滑10.73%。水井坊總經理范祥福表示,將一個具有文化背景的產品帶向世界,是一個很艱巨的過程。對水井坊而言,目前國內市場空間很大,應讓更多資源投入國內市場。

      根據國家統計局發布的2017年全國酒類行業生產經營數據顯示,全國規模以上白酒企業1593家,完成釀酒總產量1198.06萬千升,同比增長6.86%;銷售收入5654.42億元,同比增長14.42%;實現利潤總額1028.48億元,同比增長35.79%。從行業表現來看,過去兩年,白酒整體復蘇,白酒上市公司的釀酒總量、銷售收入和利潤總額實現全面增長。

      也就是說,在國內白酒行業復蘇的大背景下,部分白酒品牌存在“走出去”動力不足的因素。

      中國酒類流通協會專職副會長劉員也曾指出,白酒國際化是大勢所趨,但是需要一個較長的過程。白酒走出國門,面臨著文化背景、消費場景、政策以及銷售渠道的差異。目前國外白酒產品大多是在華人圈子里消費。

      相對來說,在國內市場就經歷充分競爭的國產啤酒企業,在海外市場布局上動作也有所加速。

      青島啤酒方面告訴記者,目前,青島啤酒遠銷全球一百多個國家和地區。2017年,青啤海外市場銷量逆勢增長了18%。其中,亞太市場銷量同比增長34%,大洋洲市場增長44%,拉美市場增長36%,北美市場增長17%。

      啤酒營銷專家方剛表示,青島啤酒在布局海外市場上較為積極,動作較多。從目前來看,其他品牌鮮有太多動作。

      事實上,啤酒面向的是國際化市場,是國內國際同步競爭、充分市場化的行業。在國內市場,啤酒行業市場集中度非常高。華潤啤酒、青島啤酒、百威啤酒、燕京啤酒和嘉士伯五大龍頭占據的市場份額在80%以上??梢钥闯?,中國市場上本土品牌正經歷的就是國際化競爭。

      從國外啤酒巨頭進軍中國市場的動作來看,大多遵循收購、就近建廠并進行銷售的擴張路徑?!拔覈【圃诤M馐袌鲩_拓上尚處于起步階段。因為啤酒銷售受運輸距離影響較大,當國產啤酒開啟國際化市場收購,并在國外市場廣泛開設工廠時,國產啤酒的國際化市場布局就進入了另一個發展階段?!狈絼傉f。

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